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El consumo se retrae desde los niveles bajos
El consumo de la canasta básica dentro del hogar registró una caída del 8% -en enero, con respecto al mismo mes del año anterior-, contracción que se explica principalmente por menos visitas al punto de venta de los niveles bajos, según se desprende del análisis que presentó hoy Kantar Worldpanel en el Foro de cadenas regionales en Mar del Plata.
En términos comparativos, hasta el año pasado el consumo se mantenía estable, sin embargo en enero muestra signos de contracción y una perspectiva similar para los próximos meses. “Todos buscamos que nuestros negocios crezcan, pero el 2016 presenta en primer lugar el desafío de no caer”, sentenció Juan Manuel Primbas, Managing Director del Cono Sur de Kantar Worldpanel.
Agregó: “En un contexto de incrementos de precios e incertidumbre sobre los ingresos futuros, los hogares priorizan estrategias que les permiten optimizar el rendimiento de su dinero como: van menos veces a comprar, incorporan marcas propias a su canasta y buscan constantemente promociones”.
Las menores visitas se explican desde una real caída de frecuencia de compra y un crecimiento de las compras “medianas” o de reposición -donde se llevan de 8 a 14 categorías- en todos los canales.
Las primeras marcas pierden participación, mientras que las marcas propias -del distribuidor-, crecen más allá del Discount y en todos los niveles socioeconómicos, al presentarse como la opción más atractiva en cuanto a desembolso ayudando a los hogares a ahorrar.
Otra forma de cuidar el bolsillo son las promociones, hace dos años representaban el 15% del gasto que hacen los hogares en cadenas, en 2015 el valor ascendió a 19%. “De cada $100 pesos gastados en una cadena, $20 son bajo algún tipo de promoción” afirmó.
Cinco ejes para el crecimiento:
Las cadenas pueden crecer a través de cinco caminos:
1. Atraer nuevos compradores: En este eje la comunicación cobra un rol muy importante.
2. Que los compradores actuales los visiten más veces, desde programas de fidelización que incentiven la exclusividad y generen mayor lealtad a la cadena.
3. Que los compradores actuales agranden su “chango”, es decir, que lleven más categorías, para ello será determinante realizar acciones en categorías complementarias que conviven en el hogar, pero no así en el ticket de compra, por ejemplo: jugos listos y aperitivos.
4. Que los compradores actuales lleven más cantidad de las categorías que compran: formatos más grandes o más unidades de la misma categoría. Por ejemplo: enseñarle al shopper en el punto de venta que en casa necesita una esponja para el baño y otra para la cocina ayuda a que finalmente lleven dos esponjas en vez de una.
5. Que los compradores lleven marcas más “premium”, lo cual significa un gran desafío frente al crecimiento de marcas propias. Las primeras marcas deberán comunicar beneficios que el consumidor valore más allá del precio que tenga que pagar, es decir, que los beneficios justifiquen el desembolso.